Moral Framing en GoFundMe: Impacto en Donaciones y Apoyo Social
El estudio realizado por Ji Eun Kim y Libby Hemphill de la Universidad de Michigan ha indagado en profundidad sobre la influencia del encuadre moral en las campañas de recaudación de fondos en línea, específicamente en GoFundMe. El análisis, que abarcó 14,088 campañas, se centró en tres marcos morales específicos: el cuidado, la equidad y la lealtad hacia el grupo, midiendo cómo estos impactan tanto el apoyo monetario como el social obtenido por las campañas.
Los resultados han sido reveladores. Se observó que las campañas en la categoría de Emergencias fueron las más influenciadas por el encuadre moral. De manera general, los apelativos que subrayaban el daño o la injusticia de manera negativa lograron atraer un mayor número de donaciones y comentarios. No obstante, este tipo de encuadre tiene sus detractores, ya que podría provocar una disminución en la cantidad promedio donada por persona.
Por el contrario, el encuadre que destacaba la lealtad al grupo demostró estar asociado positivamente con la recepción de más donaciones y mensajes a través de todas las categorías analizadas. Estos hallazgos no solo significan un avance teórico en la literatura sobre conductas donativas, también tienen implicancias prácticas para el diseño de plataformas de recaudación de fondos.
Existen varias conclusiones clave de este análisis. En primer lugar, el apelar a un sentido de injusticia o urgencia, como visto en las categorías de Emergencia, puede motivar una respuesta más robusta de los donantes. Sin embargo, los esfuerzos de recaudación que emplearon un mensaje negativo tendieron a ver reducida la media de las donaciones recibidas.
Cabe destacar que el estudio también identificó que las campañas de tipo Memorial captaron más atención, pero los donativos individuales fueron menores cuando se enfatizaron las condiciones de injusticia.
Finalmente, el uso de marcos basados en lealtad probó ser una metodología efectiva. La mencionada lealtad intra-grupo, al destacar conexiones familiares o de comunidad, provocó un incremento tanto en la cantidad de donaciones como del soporte social a través de mensajes.
En conclusión, el estudio ofrece una mirada integral sobre cómo el lenguaje en el encuadre de una causa puede alterar significativamente el nivel de apoyo recibido. Estos conocimientos permiten ajustar y mejorar las estrategias de comunicación para optimizar la eficacia de las campañas de recaudación, ofreciendo a las plataformas pautas para el diseño de herramientas que maximicen este impacto.